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(1) 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同,从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期,利用事件功能表安排预防性的维护活动。1、快速撇取策略。企业以高价格高促销的方式推广新产品。高价是为了迅速使企业收回成本并获取高的利润。高促销是为了尽快打开销路,使更多的人知晓新产品的存在。高促销就是要通过各种促销手段,增强刺激强度。除了大规模的广告宣传外,也可以利用特殊手段,诱使消费者试用。如通过赠送样品,将新产品附在老产品中免费赠送等等。不同类型的消费者对于不同类型的商品,购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买一把牙刷,购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息,反复比较选择,后者则可能不加思考,随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度(需要解决问题的多少)和购买决策的风险大小(很大程度上决定于产品价格的昂贵与否),我们可以将购买行为分成四种类型(表5-4)。足球外围网站app注册动机是一种无法直观的内在力量,它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因,但需要并不等于动机,动机有其固有的表现形态。

足球外围网站app注册国外政府采购一般有三种模式:集中采购模式,即由一个专门的政府采购机构负责本级政府的全部采购任务;分散采购模式,即由各支出采购单位自行采购;半集中半分散采购模式,即由专门的政府采购机构负责部分项目的采购,而其他的则由各单位自行采购。中国的政府采购中集中采购占了很大的比重,列入集中采购目录和达到一定采购金额以上的项目必须进行集中采购。企业的人员销售活动需要一支组织合理、素质较高的销售人员队伍来完成,因此企业必须重视销售人员队伍的建设。渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异,以及它们在执行任务时的优势和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低,但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势,因此要多加斟酌。除此之外,在进行渠道任务的设计时,还需要根据不同产品或服务的特性进行一定的调整,以最大程度地适应渠道目标。

持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提,使企业在某些产品处在成熟期时,另一些新产品已开始向市场推出,当某些产品开始出现衰退时,另一些产品则进入快速成长期,这样,就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头;这类分析是作为前两者的辅助工作而存在的。它主要是出于加速企业资金流转的目的,而其工作量也因涉及更为具体的细节而显得比较庞大。第五个因素是被称为服务后盾的因素。服务后盾是指渠道提供的附加的服务(信贷、交货、安装、修理)。服务后盾越强,渠道提供的服务工作越多。足球外围网站app注册  从供的方面来说,各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包括:在需求高峰时期,可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力;适当改变服务组合的内容,在高峰时期简化服务项目;根据需求预测,适当增加服务生产设施投入;改进服务生产技术,预先准备好服务过程中所需要的各种有形产品,或分解服务生产的步骤,在不影响服务质量的情况下,尽可能在高峰时期到来前完成最后工序前的各项工作;开发各种高峰时期替代性或补充性服务品种,缩短顾客等候服务的时间等。从求的方面来说,可以采取的措施包括:利用差别定价,将部分原计划在高峰时期消费的需求诱导至非高峰时期实现,长途电话管理部门采用差别定价的目的即在于此;利用各种措施,扩大非高峰时期的需求,如宾馆在淡季采用的各种折扣,目的就在于吸引消费者,刺激需求;采用电话预定等方式,根据预定信息,对未来需求进行管理;对未来服务需求进行科学预测,通过促销宣传等手段引导服务需求等。

产品组合是企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客,通过同一种渠道被销售出去。如一个家用电器公司,既生产电视机、录音机,又生产洗衣机、吸尘器,还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业的六条产品线。这每一条产品线中的产品的核心内容是相同的。在这一阶段,企业往往会面临高市场占有率和高利润的抉择。因为两者似乎是矛盾的,要获取高的市场占有率势必要改良产品、降低价格、增加营销费用,这会使企业的利润减少。但是如果企业能够维持住高的市场占有率,在竞争中处于有力的地位,将会有利于今后的发展,放弃了眼前的利润,将可望在成熟期阶段得到补偿。顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值,即其所得到的期望利益满足;而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”,即顾客总价值(其获得的全部利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值)与顾客总成本(其支付的全部成本,包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本)之间的差额(图18-1)。如前所述,顾客让渡价值为正时,购买行为很有可能实现;顾客让渡价值为负时,购买行为则很难发生。通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销专长和提高效率,企业可以取得渠道差异化优势。例如戴尔电脑、雅芳化妆品,就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化的。

国际上通常以1%的人口所占有的社会财富的比重(基尼系数),来反映居民收入差距的程度。基尼系数为0.4,则表示1%的人口占据了40%的社会财富。基尼系数越高,社会收入差距越大。一般说来,基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后,我国居民收入的差距进一步扩大,1996年城乡合计的收入基尼系数为0.424,1997年为0.425,1998年为0.456,2000年为0.458,进入了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题,如主副食品,牙刷牙膏,毛巾肥皂等天天要消费,经常要购买。在解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单,而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是,如果消费者感到前一次购买的商品不能令人满意,或发现了更好的替代品,他也会改变购买商品的品牌或品种。所谓目标市场,是企业决定要进入的那个市场部分,也即是企业在市场细分的基础上,根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。直到80年代,直复营销业才重整旗鼓,在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国,整个80年代中,直复营销的销售额以每年15%的速度增长,比整个零售业的增长速度快四倍。以1989年为例,美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元,大约有70%的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡,直接邮购营销和目录营销的增长最快,成为直复营销的主要形式。

“产品-市场方阵”以产品发展和市场发展的二维模型构成了企业密集型成长的四种基本战略:市场渗透战略(market-peter traitor strategy),使现有产品在现有的市场上进一步深入推广,以争取更多的市场份额;市场开发战略(market development strategy ),将现有的产品推向新的市场(如进行区域的转移或消费群体的转移);产品开发战略(product development strategy),在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在需要;多样化战略(diversification strategy),为满足新的市场的需要而开发新的产品。但由于其仍然是在原有的业务范围之内所进行多样化产品开发,所以同“多角化成长机会”还是有层次上的区别的。在营销活动中,必须十分注意对于品牌效应的利用。对于优秀的品牌,应充分发挥其延伸效应,应当尽可能将该品牌用在企业所生产的其他产品上,从而降低这些产品的营销成本,迅速打开市场销路。但是必须注意的是,使用优秀品牌的产品,品质必须也能保持优秀。否则若发生品质低劣的问题,影响的也决不仅是一个产品,而是整个品牌的声誉;而对于劣质品牌,则千万不能将其延伸到新的产品上去,否则也会因品牌的低劣而使人们对新产品的品质也产生怀疑;甚至一个企业对于其档次不同的产品,一般也最好不用同样的品牌。如果将一个原来用于中低档产品的品牌,延伸到高档的产品上去,人们也会将高档产品误解为是中低档的产品。足球外围网站app注册广义地看,企业的竞争对手并不局限于同一行业中。许多企业尽管彼此生产的产品(服务)在形式、内容等方面并不雷同,然而这些产品(服务)却都从特定的角度满足市场的需求而吸引社会购买力。事实上,对于争取社会购买力而言,替代产品竞争力量同样会影响到企业的市场地位,甚至是生死攸关的大问题。

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